Se dice que la imagen lo es todo en la moda, y para la marca de lujo Michael Kors, esa imagen ha comenzado a empañarse.

Durante más de un año, los conocedores de la moda, desde bloggers de estilo hasta analistas financieros, han estado advirtiendo sobre el “colapso inminente” de la empresa Michael Kors Holdings.

Les preocupa que en los tres años transcurridos desde que la compañía se hizo pública, ha estado abriendo tantas tiendas que corre el riesgo de saturar su propio mercado, una perspectiva que podría condenar a la marca.

A finales de 2011, había solo 231 tiendas Michael Kors en todo el mundo; Hoy en día, hay 509 tiendas independientes y casi 200 ubicaciones con licencia en todo el mundo. Esa gran expansión se ha traducido en grandes aumentos en las ventas en los últimos años, particularmente en las tiendas outlet muy populares de la marca. En cualquier otra industria, más ventas y más clientes sería algo bueno. Pero en la moda de alta gama, demasiada popularidad puede ser fatal.

Annamma Joy, profesora de la facultad de administración de la Universidad de Columbia Británica que ha investigado qué impulsa a los compradores de marcas de lujo, dice que mientras la mayoría de los amantes de la moda buscan los últimos estilos para sentir que encajan con las últimas tendencias, el comprador de lujo está buscando lo contrario: quieren destacarse. Los compradores de alto nivel están más preocupados con el uso de marcas de lujo para curar looks que nadie más tiene.

“El lujo es exclusivo porque el lujo es raro”, dice ella.

La mayoría de los diseños de alta gama de Michael Kors siguen siendo decididamente exclusivos, aunque solo sea por sus altos precios. Y Kors, de 56 años, sigue siendo el “chico dorado de la moda estadounidense”, como Vogue lo declaró cuando presentó su colección de otoño en la Semana de la Moda de Nueva York. Esa colección le ganó a Kors muchos elogios de los escribas de moda que admiraban su enfoque “moderadamente opulente”.

El problema parece ser los bolsos y los relojes

Para muchos amantes de la moda, los bolsos de Michael Kors se han vuelto molestosamente comunes. Y cuando un artículo de lujo está en todas partes, comienza a sentirse normal, dice Joy.

El problema para tantas marcas de moda de alta gama es que dependen en gran medida de su mercado de bolsos y accesorios. Incluso para la marca más alta de las marcas de alta gama, son los productos más pequeños, como perfumes , bolsos y relojes los que constituyen la mayor parte de sus ventas, dice Joy.

Las compañías de moda adoran estos artículos porque son de talla única, fáciles de producir y tienen enormes márgenes de ganancia. A los clientes también les encantan los artículos más pequeños porque son la forma ideal de “comprar” una marca y poseer una pieza de lujo sin gastar las decenas de miles de dólares necesarios para llevarse a casa un atuendo completo.

Michael Kors decidió perseguir a estos compradores de “lujo aspiracional” vendiendo sus bolsos en tiendas outlet suburbanas de fácil acceso. Si bien las bolsas difícilmente podrían llamarse baratas, a $ 200 o más, son asequibles para los estándares de marcas de lujo.

Pero al llevar con éxito sus maletas a las masas, la marca Michael Kors puede haber perdido su aire de lujo exclusivo, convirtiéndose en cierto sentido en una víctima de su propio éxito.

Por supuesto, Kors no es el primero en amenazar el prestigio de su marca al volverse demasiado popular.

Hace solo unos años, la marca COACH se dirigió por el mismo camino, y en la misma situación, en que Michael Kors se encuentra hoy.

Comenzó a abrir agresivamente nuevas tiendas hace una década, centrando gran parte de su atención en las tiendas outlet para atraer nuevos clientes en los centros suburbanos. La estrategia funcionó y las mujeres que buscaban agarrar una pequeña pieza de moda de alta gama se apresuraron a comprar artículos de cuero adornados con el ahora conocido logotipo “C” de Coach. Para 2013, las ventas en tiendas de fábrica representaban el 70 por ciento de las ventas minoristas generales de Coach.

Pero cuando el logotipo del entrenador comenzó a aparecer en el brazo de todos, desde las mamás del fútbol hasta las niñeras, la imagen del entrenador comenzó a empañarse. No solo ya no se veía al entrenador como exclusivo y exclusivo, sino que pronto se encontró luchando contra los nuevos competidores Kate Spade y Michael Kors que seguían su modelo de expansión.

En los últimos dos años, Coach ha intentado retroceder en el tiempo, cerrando 70 tiendas, la mayoría de ellas, y eliminando grandes descuentos. También está cortejando más al mercado europeo al abrir una tienda insignia en París por primera vez, ya que la compañía intenta crecer más allá de los bolsos en una “marca de estilo de vida premium”.